Cómo crear comunidad alrededor de tu local de hostelería con eventos culturales

La mayoría de los establecimientos de hostelería concentran su facturación en unas pocas horas y días de la semana; esta situación provoca que haya horas valle sin apenas clientes. En este artículo te contamos por qué incorporar una programación cultural a tu establecimiento podría ser una buena opción para crear comunidad en hostelería y conseguir construir una comunidad fiel en torno a tu negocio.

Tres motivos para establecer una programación cultural en tu establecimiento

En primer lugar, en un mercado tan saturado como la hostelería madrileña, tener algo con lo que diferenciar tu negocio es clave para asegurar la viabilidad económica del mismo. Cuando un cliente compara dos restaurantes solo por la carta, diferenciarse es mucho más difícil; pero si la elección está entre una cena y una cena con concierto en vivo, la propuesta cambia: ya no ofreces solo comida, sino una experiencia única que no puede encontrar en cualquier otro sitio.

En segundo lugar, la programación cultural puede crear una demanda donde antes no existía, lo que comentábamos antes sobre crear tráfico en las horas valle. ¿Cómo podemos llenar nuestro bar un martes a las 19h? La primera solución podría ser bajar los precios; la segunda, crear un evento especial que atraiga clientela y esta consuma a un precio normal.  

Por último, al establecer una programación cultural recurrente, podemos conseguir que los clientes no solo vengan una vez, sino que vuelvan porque sepan que todos los martes hay un evento. Es decir, podemos crear una comunidad entorno a nuestro negocio.

Ejemplos de eventos culturales que puedes organizar en tu bar, restaurante o cafetería

Ahora viene la clave: ¿qué tipo de actividades culturales puedes poner en tu bar, restaurante o cafetería, y cómo elegirlas?

Te damos diez ideas:

1. Pequeños conciertos acústicos;
2. Clubes de lectura;
3. Debates políticos;
4. Talleres de dibujo, origami, escritura japonesa o gastronómicos (de algo para lo que no necesites usar la cocina -por ejemplo, de bombones-);
5. Catas de vino, cerveza o café comentadas;
6. Exposiciones temporales de arte;
7. Presentaciones de libros;
8. Encuentros con productores;
9. Monólogos, microteatro o sesiones de micro abierto;
10. Sesiones de DJ.

¿Cómo elegir la programación más adecuada para tu establecimiento?

La programación cultural que funciona en un establecimiento de hostelería no tiene que ser grande; sobre todo, debe tener sentido para la identidad del negocio y para su público.

En un restaurante con una gran variedad de vino podría ser interesante organizar catas guiadas con un enólogo, pero tal vez no un club de lectura; y, al revés, en una cafetería de especialidad sería estupendo organizar un club de lectura con vecinos del barrio, pero no una cata de vinos. Piensa cuál es el concepto de tu negocio, dónde está (barrio, zona) y qué tipo de clientela suele ser la habitual.

Además, intenta pensar en esos eventos como citas recurrentes, como una razón para volver a la semana siguiente. ¿Y si organzas «los miércoles de jazz» o un club gastronómico que se reúna dos veces al mes a una hora que suelas tener baja ocupación? El verdadero éxito de una programación cultural no es llenar el local una noche, sino conseguir que quienes fueron a un evento repitan porque piensen “¿qué habrá hoy?”.

Alianzas como la clave para prosperar

Todos estos eventos no tienen necesariamente que correr de tu cuenta; puedes aliarte con otros negocios locales: librerías, galerías, escuelas de música, editoriales, asociaciones culturales, productores o creadores del barrio… Todos saldríais ganando porque el creador obtiene público, el establecimiento obtiene tráfico (y ventas) y el cliente recibe una experiencia diferente.

Incluso podrían estar interesados en colaborar contigo podcasters o clubes de lectura sin sede. Para ellos, disponer cada mes de un local donde hacer sus reuniones puede tener mucho valor; y para tu negocio también, porque supone recibir un grupo de clientes ya creado, precisamente en el día y a la hora que quieres dinamizar.

Por supuesto, si no quieres quedarte en el plano local, hay un montón de empresas que buscan espacios donde programar actividades culturales. Ellos aportan la comunidad y tú aportas el establecimiento.

• Sofar Sounds: organizan conciertos pequeñitos en lugares inesperados.
• Ciervo Blanco Club de Lectura: con más de 6.000 miembros en su comunidad de Meetup, organizan tertulias literarias, clubes en varios idiomas y talleres de escritura.
• Movimiento OFF: comunidad que realiza actividades de desconexión digital, encuentros y programación cultural.
• Xpresarte: experiencias de pintura y arte con bebida.

Calcula el retorno de esas citas culturales

La programación cultural, como cualquier otra acción comercial que lleves a cabo, tiene que medirse. No basta con que “haya ambiente” o con que el evento parezca funcionar, hay que saber cuántas ventas genera, si atrae nuevos clientes y si consigue que vuelvan.

Para calcular el retorno de estos eventos, los cuatro indicadores más útiles serían estos:

·         Ocupación adicional: ¿Cuántas personas acudieron al local gracias a la actividad frente a una jornada equivalente sin programación? Si un martes suele tener 20 clientes y con un club de lectura pasan 45, la actividad ha generado 25 asistentes adicionales. Esto es especialmente relevante si el objetivo es dinamizar horas valle.

·         Ticket medio: No todas las actividades tienen el mismo impacto en la caja y conviene calcular cuál es la más rentable. Para ello, hazte esta pregunta: ¿cuánto gasta de media cada asistente y cuál es la diferencia entre ese ticket y el ticket habitual del establecimiento? Un evento puede llenar el local, pero ser poco rentable si genera consumiciones muy bajas o bloquea mesas durante demasiado tiempo.

·         Coste de programación: caché de los artistas o dinamizadores, alquiler de equipos, personal adicional, promoción, materiales o posibles consumiciones incluidas. Dicho de otra manera: ¿cuánta facturación adicional necesito generar para que esta actividad compense?

·         Porcentaje de asistentes que regresan: es probablemente el dato más valioso cuando el objetivo es construir comunidad. Si las mismas personas vuelven en posteriores actividades (o regresan al establecimiento, aunque no haya evento), la programación está consiguiendo algo más importante que una venta puntual: convertir visitantes en clientes habituales.

Cambio de paradigma y cómo la cultura puede crear clientes habituales en la hostelería

El paradigma en el sector de la hostelería está cambiando; bares, restaurantes y cafeterías se están convirtiendo poco a poco en espacios híbridos donde comer, escuchar, aprender y conocer gente. Los clientes acuden a la hostelería en busca de una experiencia memorable que puedan compartir; en ese modelo la gastronomía sigue siendo parte esencial, pero ya no es lo único importante. Por eso, una programación cultural estable puede lograr que los clientes pasen de asistentes puntuales a parte de una comunidad que vuelve, participa y se identifica con el establecimiento.